Prozent vom Werbebudget klingt fair. Ist es aber selten. Die meisten Agenturen verdienen 10 bis 20 Prozent des Ad-Budgets, das ihr über sie ausgebt. Je mehr ihr ausgebt, desto mehr verdienen sie. Das nennt sich performance-aligned. Ich nenne es einen strukturellen Interessenkonflikt.
Was „Prozent vom Spend“ in der Praxis bedeutet
Bei 5.000 Euro Budget im Monat liegt die Agenturmarge bei etwa 750 Euro. Bei 10.000 Euro sind es 1.500, bei 20.000 Euro 3.000. Wer hat in diesem Modell den Anreiz zu sparen? Wenn eine Kampagne nicht performt, lautet die Empfehlung fast immer: mehr Budget. Selten: schlechtes Tracking, falsches Targeting, eine zu breite Zielgruppe.
Das heißt nicht, dass jede Agentur so handelt. Es heißt, dass das Modell genau diese Empfehlung wahrscheinlicher macht, unabhängig davon, ob sie inhaltlich richtig ist.
Worauf ihr stattdessen achten solltet
Wie jemand vergütet wird, bestimmt mit, was er euch empfiehlt.
Ein Festpreis oder Retainer-Modell trennt die Vergütung vom Mediabudget. Wer unabhängig davon bezahlt wird, wie viel Geld über die Plattform fließt, hat keinen eingebauten Anreiz, Budget zu erhöhen, wenn eigentlich die Struktur das Problem ist. Freelancer arbeiten häufiger so, aber nicht automatisch, es gibt auch Freelancer mit Umsatzbeteiligung und Agenturen mit Festpreisen. Fragt konkret nach dem Vergütungsmodell, nicht nach der Unternehmensgröße.
Was das für eure Auswahl bedeutet
Weder Agentur noch Freelancer ist grundsätzlich die bessere Wahl. Entscheidend ist, ob derjenige für eure Pipeline geradesteht oder nur für Aktivität im Konto. Fragt nicht, wie viele Stunden im Konto verbracht wurden oder wie viele Optimierungen letzte Woche liefen. Fragt, wofür die Person oder das Team tatsächlich verantwortlich gemacht wird.
Häufige Fragen
Sind Prozent-vom-Spend-Modelle grundsätzlich unseriös?
Nein, aber sie setzen einen strukturellen Anreiz, der nicht immer zu eurem Interesse passt. Entscheidend ist, ob zusätzliche Kontrollen wie klare Ziele oder unabhängiges Reporting diesen Anreiz ausgleichen.
Ist ein Freelancer automatisch günstiger als eine Agentur?
Nicht zwangsläufig, aber Freelancer haben meist weniger Overhead und können dadurch bei gleicher Senior-Erfahrung oft niedrigere Einstiegspreise anbieten.
Wie erkenne ich ein faires Vergütungsmodell?
Es ist unabhängig vom Mediabudget gestaltet, meist als Festpreis oder Retainer, und macht jemanden für Pipeline-Kennzahlen verantwortlich, nicht für Aktivität im Werbekonto.
Sollte ich das Vergütungsmodell direkt im Erstgespräch ansprechen?
Ja. Es ist eine der aufschlussreichsten Fragen, die ihr stellen könnt, und jeder seriöse Anbieter beantwortet sie ohne Umschweife.
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