Auf den eigenen Firmennamen Geld bieten: Für viele Geschäftsführer klingt das absurd. Wer nach uns sucht, findet uns doch sowieso. Gleichzeitig zeigen Brand-Kampagnen die besten Zahlen im ganzen Konto. Beides hat denselben Grund, und der wird oft missverstanden.
Warum Brand-Zahlen immer fantastisch aussehen
Wer euren Firmennamen googelt, kennt euch schon und will meistens ohnehin zu euch. Diese Klicks sind billig, und sie konvertieren hervorragend, aber nicht, weil die Kampagne so gut ist, sondern weil die Kaufentscheidung vorher gefallen ist. Eine Brand-Kampagne erntet Nachfrage, die andere Kanäle erzeugt haben: LinkedIn-Content, Empfehlungen, frühere Kontakte.
Brand-Kampagnen messen eure Bekanntheit. Sie schaffen keine.
Wann eine Brand-Kampagne sinnvoll ist
Es gibt gute Gründe für Brand-Kampagnen: Wettbewerber bieten auf euren Namen und schieben sich über euer organisches Ergebnis. Ihr wollt die Botschaft und die Zielseite des ersten Treffers kontrollieren, statt sie dem Zufall der organischen Anzeige zu überlassen. Die Klicks kosten wenig, und der Schutz des eigenen Namens ist es meist wert. Was Brand-Kampagnen nicht sind: ein Wachstumskanal. Sie erreichen niemanden, der euch nicht schon kennt.
Die eine Regel: getrennt ausweisen
Das eigentliche Problem entsteht im Reporting. Werden Brand- und Non-Brand-Kampagnen zusammengeworfen, zieht die Brand-Performance den Durchschnitt so weit nach oben, dass schwache Non-Brand-Kampagnen unsichtbar werden. Das Konto sieht gesund aus, während das Budget für Neukundengewinnung leise versickert. Deshalb trenne ich in jedem Konto Brand von Non-Brand, in der Kampagnenstruktur und im Report, und bewerte Wachstum ausschließlich an den Non-Brand-Zahlen.
Häufige Fragen
Sollte jedes B2B-Unternehmen eine Brand-Kampagne schalten?
Nicht zwingend. Wenn niemand auf euren Namen bietet und euer organisches Ergebnis sauber oben steht, könnt ihr darauf verzichten und es regelmäßig prüfen. Sobald Wettbewerber auftauchen, lohnt sich der Schutz fast immer.
Wie finde ich heraus, ob Wettbewerber auf meinen Namen bieten?
Sucht euren Firmennamen in einem privaten Browserfenster, idealerweise mehrfach über einige Tage. Tauchen fremde Anzeigen über eurem Ergebnis auf, wird auf euren Namen geboten.
Wie viel Budget braucht eine Brand-Kampagne?
Wenig. Das Suchvolumen auf den eigenen Namen ist begrenzt und die Klickpreise sind niedrig. Wichtig ist nicht die Höhe, sondern dass die Kampagne von den Wachstums-Kampagnen getrennt bleibt.
Verfälscht Brand-Traffic auch andere Auswertungen?
Ja, überall dort, wo Kanäle vermischt werden: im blended ROAS, in der Attributionszuordnung und im Gesamtkonto-Durchschnitt. Getrennte Betrachtung ist die einfachste Gegenmaßnahme.
Ob euer Konto solche Verzerrungen hat, zeigen die 3 Konto-Checks in 15 Minuten, und den Attributions-Teil dahinter erklärt „Direct Traffic“ im CRM ist selten wirklich direkt. Oder direkt im Analysegespräch besprechen.