MQL, SQL, SAL: Die Abkürzungen klingen nach Konzern-Marketing, und viele kleine B2B-Teams winken ab. Zu Recht teilweise. Aber hinter den Begriffen steckt eine Frage, die jedes Unternehmen beantworten muss, das Leads generiert: Wann ist eine Anfrage eigentlich etwas wert?
Die Begriffe in einfachen Worten
Ein MQL (Marketing Qualified Lead) ist eine Anfrage, die aus Marketing-Sicht vielversprechend aussieht: passende Firmengröße, passende Rolle, echtes Interesse erkennbar. Ein SQL (Sales Qualified Lead) ist eine Anfrage, die der Vertrieb geprüft und angenommen hat: Hier lohnt sich ein Gespräch. Dazwischen liegt der Handschlag, manchmal SAL (Sales Accepted Lead) genannt: der Moment, in dem der Vertrieb den Lead offiziell übernimmt statt ihn liegen zu lassen.
Warum die Definition wichtiger ist als der Begriff
Ein Lead ist erst dann etwas wert, wenn Marketing und Vertrieb dasselbe darunter verstehen.
Das häufigste Muster, das ich sehe: Marketing feiert 50 Leads, der Vertrieb sagt „davon war nichts Brauchbares dabei“, und beide haben Recht, weil niemand definiert hat, was „brauchbar“ heißt. Ohne gemeinsame Definition optimiert die Kampagne auf eine Zahl, die dem Vertrieb nichts nützt, und der Vertrieb ignoriert Anfragen, die Geld gekostet haben.
Was kleine Teams wirklich brauchen
Ihr braucht keine fünfstufige Funnel-Nomenklatur. Ihr braucht genau eine gemeinsam beantwortete Frage: Welche Kriterien muss eine Anfrage erfüllen, damit der Vertrieb sie ernsthaft bearbeitet? Firmengröße, Budget-Signal, Rolle des Absenders, konkreter Bedarf, drei bis vier Kriterien reichen. Diese Definition schriftlich festhalten, im CRM oder in einer simplen Tabelle mitführen, und die Kampagnen an genau dieser Zahl messen statt an der rohen Lead-Menge. Das ist der ganze Zauber hinter den Abkürzungen.
Häufige Fragen
Brauchen wir als 10-Personen-Firma wirklich MQL/SQL-Definitionen?
Die Begriffe nicht, die Definition schon. Auch bei zwei Anfragen pro Woche muss klar sein, welche davon der Vertrieb ernsthaft verfolgt und warum. Sonst könnt ihr eure Marketing-Ausgaben nicht bewerten.
Wer legt die Kriterien fest, Marketing oder Vertrieb?
Beide gemeinsam, sonst funktioniert es nicht. Der Vertrieb weiß, welche Anfragen zu Abschlüssen werden, das Marketing weiß, welche Signale sich in Kampagnen gezielt ansteuern lassen.
Wie viele Kriterien sollte eine Lead-Definition haben?
So wenige wie möglich. Drei bis vier harte Kriterien, die sich am Formular oder im ersten Kontakt prüfen lassen, schlagen einen zwanzig Punkte langen Kriterienkatalog, den niemand anwendet.
Was passiert mit Anfragen, die die Kriterien nicht erfüllen?
Nicht wegwerfen, sondern getrennt führen. Ein Teil davon wird später relevant, etwa wenn das Unternehmen wächst. Aber sie gehören nicht in dieselbe Erfolgsmessung wie qualifizierte Anfragen.
Wie ihr diese Definition in die Kampagnen-Messung bringt, steht in Cost per Lead im B2B und B2B Conversion Tracking. Oder wir definieren eure Kriterien gemeinsam im Analysegespräch.